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广告媒体变化:从大众到分众

大众传媒背景下的广告形态,具有形态单一,缺乏市场细分和行业陷入竭泽而渔的状态的弊病,这使得分众媒体应运而生。分众媒体的出现和壮大,使得媒体广告形态发生了从信息灌输到信息沟通;从粗放投放到精准投放;从单一投放到多样化投放;消费终端客户从主动散漫关注到被动强制关注的四大转变,实现了传媒史的飞跃。然而,分众传媒同样面对着提高终端消费者的有效投放性;加强企业对分众媒体的认识;消除营销发展盲目性的三大问题。大众媒体和分众媒体的广告形态各有利,相互融合,是大势所趋。
        大众传播肇始于19世纪末,当时报纸、电台和电视相继出现,从而大规模,批量化地生产出了大量信息。进入到20世纪70年代后,媒体传播技术得到极大的发展,多种媒体形态出现,使得大众传媒的格局呈现出一种新局面:受众的地位发生极大改变,原本被动接受新闻信息到主动地挑选新闻。广告形态是传媒状况最好的体现。总体来说,大众传播的广告形态有以下特征:受众范围广:受到大众传媒广泛的传播特征使然,投到到这种媒体的广告也具有受众范围广的特征,不管男女老少,主妇白领,只要媒体所到之处,都是广告的覆盖范围,大有一网打尽的态势。成本低廉,传播时间较短:大众传媒往往具有瞬时传播的特点。对受众的单次刺激比较有限,因而大众传播中的广告制作成本一般比较低廉,质量也相对粗糙。重复播放率高:大部分电视媒体广告采用滚动播放的形式向受众重复发布,以达到增强传播效果的目的,然而这种做法很容易引终端消费者的反感。比如2009年春节期间恒源祥集团对消费者采取疲劳轰炸的形式在电视台上连续滚动播放“鼠鼠鼠,猪猪猪”的十二生肖广告,让电视观众大呼“受不了”,其广告效果也可想而知了。随大众传播市场的深入发展和受众状态的分化,大众传播广告市场逐渐暴露出以下弊端:形态单一,缺乏市场细分。行业陷入竭泽而渔的恶性竞争状态。
        从大众到分众的广告形态变化
        从大众传播到分众传播,是传媒发展历程中的重要环节,这主要表现在:传播形式从点对面到点对点,点到多点,承认差异,尊重个性。与传播方式的变化相适应,广告也从以前大众传播中大范围的广泛的“广告”变成了针对性强,精耕细作的“窄告”。应当说,分众广告的出现是对大众广告弊病的弥补,也是广告商节约成本,提升广告效果的需要。因而在短短几年的时间里,数十家以“分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资,迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体,进行广告信息的承载和传播,并且已经抢占了大量广告市场份额。

        比较有影响力的有世通华纳,其广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市;航美传媒,著力于机场及机载电视系统的打造;此外还有央视三维,健康传媒。其中最大的分众广告公司为分众传媒(FocusMedia)。该集团创建于2003年,以中国都市人群为核心目标人群,覆盖了中国最广泛的高收入群体。其飞跃式发展从财务数据中可见一斑:2007年分众传媒运营利润为1.439亿美元,比2006年的8040万美元增长79.0%;分众传媒2007年净利润为1.444亿美元,比2006年的8320万美元增长73.6%。

        分众传媒广告企业的爆发性出现,与大众传媒广告的运作弊端关联密切,与社会发展更有着深刻的关联。随着生产力水平的提高,人们的审美水平和生活趣味发生了极大的分化,区域性消费特征也越来越明显,高度趋同化的大众传播方式逐渐不能适应消费者的趣味和广告商的要求,传统的大众传媒在覆盖和穿透所有消费群体方面已经力不从心,这迫使了以分类广告为主营业务的分众媒体出现。另外,传统的大众媒体广告运作方式往往存在定位模糊,发送宽泛的问题,这对于广告商而言,往往难以达到预期效果,造成广告费用的无形流失和渠道浪费。因此,能否直接、精准地向目标终端消费者投放广告成为广告主考察投放媒体的重要问题,更有针对性的分众媒体成为企业进行媒体计划时的新选择。
        整合力是未来传媒的核心竞争力。大众媒体和分众媒体作为两种形态不同的广告传播媒体,各有利弊,分别代表着媒体发展过程中的不同阶段。面对各自的发展瓶颈和无可替代的传播优势,大众与分众广告模式相互融合,各取所长,共同发展,是大势所趋。
        一方面,大众媒体应当努力从分众媒体中摄取经验。首先,大众媒体应当改变原本粗放式的广告运作模式,向精细化靠拢。以北京日报报业集团创办的“北京搜索”为例,该网站是北京地区最具特色的免费公共服务搜索网站,不提供北京以外地区的信息搜索服务,凸显出专业化的姿态,很快在激烈的地方网站竞争中脱颖而出。同时,各个地方也报业也应该以当地的生活资讯,如房产、汽车、健康、旅游、购物、交通、娱乐、美食等等为主,弱化国际国内新闻色彩,把受众目标对准真正的购买者——当地居民。通过专业化的调整,使得媒体更贴近受众,自然就能为自身争取到更多的广告业务。其次,大众媒体应当充分利用分众媒体的发行渠道,增加与目标受众的接触。比如在向医院候医室电视媒体提供健康类节目,向公交电视提供娱乐节目等,都不失为扩大广告业务的有效方式。另一方面,分众媒体应借鉴大众媒体的先进经验,把媒体做大做强。相对于传统媒体而言,分众媒体在新闻制作方面明显处于弱势。从传媒市场竞争规律可以看出,传媒市场一开始是新闻源的竞争,然后是新闻传播方式的竞争,最后是内容的竞争。分众媒体在与传统媒体的对抗中无疑在传播方式上占了先机,然而如果不努力注重内容质量的提高,必定会大大降低其广告效应,早期占据的市场份额,最终还是要拱手让人的。


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